千年少林寺山门未变，“环境”已变

“少林CEO”释永信大师 CFP供图

少林寺武僧表演四枪刺身

　　最近，人们发现一个名称为“少林欢喜地”的网店标价9999元叫卖“少林秘笈”，再度将少林寺推向了舆论争议的中心。

　　少林寺为何如此？究竟是要毫无保留地光大少林功夫，还是少林亟想无限拓展商业版图？中国的寺院文化，究竟是否必须和商业双剑合璧，才能战胜外来强敌？中国文化品牌的国际化开发，究竟需要怎样的“商业路线图”？带着太多疑问，本报记者专程赶往少林寺，有幸零距离用经济的眼光仰视少林，并与有“少林CEO”之称的少林寺现任方丈释永信大师，展开一番“少林寺与可口可乐”的交流……

　　亮点

　　“少林寺，这三个字现在可值钱了。”

　　“千年的古寺，神秘的地方……”

　　也许是儿时的印象太深，记者看到的少林寺，相比梦中的少林寺，显得有点小。

　　在少林寺的山门前，当地一位刚初中毕业、在招揽导游生意的小杜姑娘，指着康熙皇帝手书的匾额——“少林寺”，对记者稚气但认真地说：“少林寺，这三个字现在可值钱了。”

　　小姑娘觉得这是御笔亲书，是历史文物，自然很值钱。地处河南登封的少林寺虽然是“禅宗祖庭，功夫胜地”，但是在上世纪80年代之前也颇为困顿。

　　永乾大师是少林寺目前健在的最早来寺的僧人之一。他现在仍然种了一小块地。当然，这都是永乾大师日常消遣的，而在他刚来寺庙的时候，也就是20世纪60年代，那可是自己一个人要种30亩地的。“当时的少林寺只有13名僧人，而且都上了年纪，但是仍然吃不饱饭，每年我都和当时的行正方丈去向周围的村民借粮。老方丈没享过一天福啊，当时从登封到少林的车票是1毛5，后来是2毛5，可是方丈都不肯坐，都是走回来的。”旁边有人补充说，这要20多里路呢。“在这160米宽、360米长的少林寺常住院，是没有商业化的。”但当记者提及商业化一词，负责对外联系的一位少林寺俗家弟子如此回答，“少林寺近年的发展，变化的只是环境，不变的是对佛法精神的继承、少林功夫的传承。”

　　也许是佛家传统的影响，少林人避谈商业。但商业真的离少林很远吗？

　　拐点

　　电影《少林寺》开启商业化传播之梦

　　“日出嵩山坳，晨钟惊飞鸟……”

　　说起少林寺，有一部电影不得不提，那就是1982年上映的电影《少林寺》。如果没有那部电影，少林寺也许至今寂寞。

　　这部至今看来仍可称之为经典的电影在国内外都掀起了一股少林功夫热潮。据一当地人说，实拍时只取了这里的四个镜头，其中最为人们熟悉的是少林寺的山门和塔林。永乾大师回忆起当时拍电影的一个细节，“为了招群众演员，剧组给每个愿意剃头演和尚的人10块钱。”

　　电影给少林寺带来的变化却是无法回避的事实。根据门票统计，1974年~1978年，少林寺总共接待游客20万人次左右。而到1982年，少林寺一年的游客就达70多万人次，1984年更是达到历史最高峰260万人次。上世纪90年代以后，游客基本稳定在每年150万人次左右。更为重要的变化是，此后“少林热”不断高涨，少林寺成了世界上众多尚武追禅者心目中的圣地，少林文化无形资产的价值也开始被激发。

　　尽管少林寺认为自己没有商业化，而只是在推广少林文化的过程当中产生了经济元素，甚至少林寺在有意回避商业化的问题，现任方丈释永信就曾提出废除少林寺门票的建议，但是少林文化这一无形资产的营销成功所带来的产业效益却显而易见。

　　最典型的例子，莫过于电影《少林寺》，是以东西方皆可接受的“娱乐化传播方式”，使少林寺天下闻名。记者注意到，在少林寺的钟楼前方赫然立着一块石碑，上面是电影《少林寺》的主题词曲和大家耳熟能详的电影插曲《牧羊曲》词曲。

　　所谓少林寺的商业化，并不只是简单的卖卖什么产品，最大的亮点正是少林寺无形资产的提升。

　　查看资料发现，以少林文化为底蕴的营销相当有影响力，事件性营销包括：邀请俄前总统普京访问、设立网站、全球招收少林弟子、网上公布少林绝学、恢复少林药局等；演出及公众活动营销包括：武僧世界各地上演“少林武术”、“功夫之星”全球电视大赛等；公益性活动营销：红十字会募捐、少林基金会等。同时，少林寺还创办了《禅露》杂志等。实际上，少林武僧即将为奥运进行的表演，也将是一次成功的营销。在大的事件面前，少林寺很少缺位。

　　支点

　　一门功夫 带动了一座城市

　　“精湛的武艺，举世无双，少林寺威震四方……”

　　7月8日早上8点左右，太阳刚刚爬上嵩山的山头，弥漫着淡淡佛香的寺院就传来练功发出的“嘿！嘿！”之声。循声望去，就在少林寺内的鼓楼西侧，来自美国的迈克正和另外8名金发碧眼的老外一起练习“小炮拳”。

　　指导练习的延鑫、延建，虽然年轻，但身手都相当了得。延鑫才20岁，但是已经练武10年了，而训练洋弟子，对于他们也早都不是新鲜事了。延鑫在喊口令的时候，嘴里时常会蹦出来“followme”（跟我学）。“我已经练习16年功夫了，在美国有5%%的人都喜好功夫。学功夫能让我修身养性，提高注意力，健康快乐，有能力帮助其他人。”迈克学功夫既是喜好，也是生意，他在美国开了三个学校，教授少林功夫，有学员600~700人。

　　少林功夫成为少林寺独一无二的金字招牌，也是少林商业化运作的最大支点！少林寺把握住了功夫这个支点。在1987年正式将原少林寺武术队改为武僧团，1989年起，武僧团应邀出访30多个国家和地区，从最初的20多人已发展到现在的100多人。

　　负责少林寺武僧团管理的延达法师介绍说，“我们每年都要出访20~30次，在哪里演出都是轰动的。现在还有两个团在国外，一个在拉美，一个在英国。”“去年，光是少林景区门票的直接收入就高达1.2亿元，

　　旺季的时候，尤其是节假日，少林景区一天的游客人数就可接近两万，平常也有3000~5000人。”少林景区管理局宣传营销科科长张超英对此颇为自豪，登封市财政收入的1/10是旅游收入，其中旅游收入的95%%又来自少林寺。

　　走在少林景区的路上，记者看到几百名学员同时练习少林功夫，场面甚为壮观。据当地导游介绍，仅登封的武校就至少有80多家，学员数量数万，每个学员一年的学费、生活费大约1万多元，这些武校虽然和少林寺并没有什么直接经济关系，但是武校创造的经济效益仍相当可观。

　　少林寺的商业化，改变了少林寺，也改变了地方经济生态。当然，这种收益也不仅限于当地，迈克就告诉记者，他们这次到中国连旅游和进修，每人的花费是5000美元。

　　看点

　　灵塔雕上了飞机、电脑、摄像机

　　“嵩山幽谷，人人都向往……”

　　处在一个变革的时代里面，除了环境的不断改善，千年古刹里的人也在发生着一些变化。

　　记者在少林寺见到的僧人几乎全都使用手机。有人倚在大殿门上独自笑着发短信，有人边走路边掏出手机打电话，有的小沙弥在练武空暇也会用手机放时

　　尚的乐曲，当然也有放“大悲咒”的。

　　采访当中，清晨执帚扫院的不再是僧人，而是花钱雇来的保洁人员；把守着少林寺的山门和寺内主要庙门的不再是原先的武僧，而是数十名保安；河南的《大河报》是这里经常可见的僧众读物。

　　在武僧表演的时候，打醉拳的延鑫，还特意带着他的数码相机，请人替他拍照。偶尔有车辆经过，你会发现开车的也是着僧袍的僧人。电脑、网站、博客，甚至是CS游戏，在这里距离僧人的生活都不远。“我休息的时候会去打CS，也在做自己的博客。”当记者提出想要看看，延鑫这个刚刚20岁的年轻僧人不好意思起来，“我也才开始学的。”

　　就在少林寺最具标志性的塔林中，一座簇新的塔挺立在塔林入口处，在周围自隋代以来的232座各代古塔中当属独树一帜。此塔是少林寺德高望重的素喜大和尚的灵塔，与古塔雕刻的传统精美图案不同，这座塔体上的浮雕是飞机、火车、轮船、摄像机、笔记本电脑。此塔已成为不少导游进入塔林都要讲解的地方。

　　卖点

　　少林寺到底有多少“资产”？

　　“武术的故乡，迷人的地方……”

　　少林寺到底有多少“资产”？少林寺并没有义务向世人给出答案，但是很多人都能数出少林寺的主要经济来源，其中包括门票收入的30%%，香火钱、少林武僧团的演出费，以及其他经营所得。

　　门票：根据统计，去年光是少林景区门票的直接收入就高达1.2亿元，按照30%%考虑，少林寺可以拿3600万。

　　功夫演出：截至2004年，仅释永信亲自率领的少林武功表演团已经走访了60多个国家，表演超过1000场次。根据有关数据，在美国演出一场的收入在1万美元左右。

　　香资：随着少林寺越来越多地介入于社会活动中，香资正在成为另一项主要收入。以“功夫之星”大赛为例，少林寺能得到不少于100万的捐赠。

　　在实体方面，1998年成立的“少林实业发展有限公司”，为了保护少林寺的商标，为此已经注册了国内29个大类近100个商标，当“少林寺”三个字越来越值钱的时候，这样的商标价值就会更加凸现。如果这样的商标真正投入到社会当中，或许意义会更加非凡。

　　在文化推广方面，少林寺也颇有大动作，2005年还成立了专门的“少林文化传播有限公司”。据悉，约36集的电视剧《少林僧兵》投资2500万美元，拍摄历时两年，预定在2008年北京奥运会期间上映；由法国导演拉尔比编排、少林武僧表演的舞台剧《箴言》，5月份在英国首演，曾谢幕5次……

　　焦点

　　叫卖少林秘笈再引商业化争议

　　“风雨一肩挑，一肩挑……”

　　网上9999元叫卖少林秘笈，使得少林寺最近再一次惹人争议。和此前的众多争议的焦点一样，还是少林寺是否应该走商业化路线？

　　其实，争论当中的网店只是少林寺“少林欢喜地”实体店在网络的延展。对此，河南少林寺实业发展有限公司总经理钱大梁予以认同。钱大梁说，实体店就是一个给游人提供服务的机构。记者在此见识了这套少林秘笈，一个古色古香的书箱承载着线装本的书籍，而据店员介绍，目前仅此一套。“少林欢喜地”一名王姓负责人强调其目的是体验，是弘法，借助商业模式只是为了更好地推广少林文化。

　　但少林寺的商业化一直为世人所争论，反对者往往质疑，“被世俗化了的少林寺，还是少林寺吗？佛门圣地被卷入市场逻辑，是少林寺想要的吗？”但显然支持的声音更多，作为一个崭新的事物，商业化的少林寺是佛家文化与市场经济融合而生的必然产物，只是偶然地体现在具有品牌优势的少林寺身上而已。

　　对于争议，有僧人给记者解释说，佛家讲究“不诤”。他还给记者说了少林寺现任方丈释永信曾拿郑少 （郑州－少林寺）高速公路做比喻的故事：“以前少林寺到郑州可能需要骑上几天的驴，现在一个小时就解决了。发展是硬道理，社会在发展，与时俱进，少林寺也要发展，少林寺不再是永远在与世隔绝的深山老林里了。”“商业化对于文化、宗教有没有伤害，这不是一个理论问题，而是一个实践的问题。”西安交通大学教授吕晓宁认为，“处理不当可能会有伤害，但决不能因为保护而让自身停滞不发展，因为停滞也是一种伤害，反之，不避讳商业化，注意保护和发展的关系，反而还会更好促进文化的传播、发展。”

　　起点

　　商业化能走多远 值得深思

　　“天下驰名，万古流芳，少林，少林……”

　　在少林寺1500余年历史中，鼎盛时期也常有，但都是朝廷供给，唯有这一次，少林寺是赶上了中国改革开放的大好良机。从内部看，少林寺已经“自力更生”繁荣起来了；从外部看，少林寺已经恢复了“深山藏古寺，碧溪锁少林”的风貌。但是少林寺的“商业路线图”，也许还不清晰，不过路已在脚下，肯定需要继续走下去。

　　而这一切，仅是起点，远远没有到达终点。

　　临别时，记者买了几包少林寺素饼作为留念，这只是几款简单的食品，小包装，但是少林寺的字样、武僧练功的图案，无不说明这的确是少林寺品牌。而据介绍，这是少林寺授权的，不过很快会收回。

　　河南少林寺实业发展有限公司管理着少林寺商业当中最为核心的无形资产，而当少林寺品牌的无形资产大大提升之后的今天，如何保证“少林”“少林寺”这一中华千年品牌保值升值、永续发展，或许更为艰难，这不只是少林寺实业的问题，也不只是少林寺方丈释永信需要面对的问题，或许每一个关心少林功夫的人都值得思考。

　　记者离去时，少林寺被笼罩在夕阳的金光之中。身边不时而过的，是奔往少林寺的学艺者或带着“功夫梦”的游人。

　　少林寺，不再是千年前可独自苦练武功、继而技冠天下的少林寺了。处于国人乃至世界目光中的少林寺，面对当今社会中外文化的碰撞交流，光大佛法，传扬武术文化，避世已经避无可避，而入世，无时无刻不需要面临如何与商业“结伴而行”的命题。

　　而整个中国的传统文化，是否也需“商业路线图”？

　　本报记者专访少林寺方丈——

　　释永信：少林寺和可口可乐不可比

　　少林方丈释永信大师，被外界称为“少林CEO”，而大多数少林僧众仍称其为师父。“师父”的称谓虽然有辈分的因素，但是否也是僧众对这位最年轻方丈在商业化推广少林文化的认可，这不得而知。当记者走进方丈禅房的时候，随行的工作人员还不忘提醒记者，不要称方丈，要叫师父。

　　在一处禅房，这位身着褐黄色僧衣，身材不高，略微有些发福的方丈接过记者名片，乐呵呵地说道：“知道，知道，《华商报》是很有影响的大报。”    采访随即开始——

　　记者：您是足迹最远的少林寺方丈了。您的施政方针和此前的历代方丈相比有何不同？

　　方丈：没有什么不同，还是弘法和修行。只不过，我借助的是现代的交通工具和通讯工具，所以出行的距离远一些。

　　记者：如果请您来评估少林寺这个商标的价值，您认为值多少钱呢？比如和可口可乐来比？

　　方丈：这个完全不能对比。商标只有使用才能体现价值。而少林寺并没有刻意开发什么产品。

　　记者：您如何看待少林的文化产业？

　　方丈：产业是要赚钱的，是以利润最大化为目的的。这一点和我们目前的做法完全不同，我们还是以推广少林文化为主。

　　记者：在海外的发展方面，少林寺有什么样的规划？

　　方丈：没有规划，目前少林寺在海外有一些合作机构。但如何发展，这要看发展状况。一件事情办好了，很多人在总结的时候都会说当初是如何规划的，实际上，事情的发展状况才是关键，这也是随缘吧。

　　记者：您曾经讲过佛教是入世的，而不是出世的，这话应该怎么理解呢？

　　方丈（手摸了摸头，笑了起来）：这是有的媒体对我的话断章取义了，光用了后面的，没有用前面的。

　　记者：您打算把少林寺带往什么方向？

　　方丈：当然是往好的方向带。

　　■新闻延伸

　　陕西应向少林寺学什么

　　“少林文化营销是很成功的，因为他们抓住了旅游产业中关键的一点，就是游客的轻松体验。”国际旅游学会秘书长吴必虎曾这样说，很多景点虽然拥有文化，但却不懂得将其运作成为大众容易接受的形式，所以商业模式很难形成。

　　西安交通大学教授吕晓宁提起陕西旅游颇为激动：“当然需要学习，我们现在的情况，不如河南、山西，像山西的绵山都开始在陕西做广告了。”就拿少林寺来说，除了功夫元素，其他方面并不比陕西的佛教寺庙有优势，少林寺是禅宗祖庭，而中原佛教八大宗派的祖庭其实多在西安附近，但是从知名度来看，我们已经远远落后了。“文化资源大省，并不会自动成为文化产业大省。”吕晓宁不无遗憾地表示。

　　“这就是观念上的差距，我们陕西的旅游只注重了文化本身，而忽视了游客、市场的需求。对于少林寺的商业化，我们现在还不能简单地做出判定，但是我们完全可以从中借鉴商业化元素，这对弘扬陕西的传统文化，发展我们的旅游经济，大有裨益。”陕西社科院学术委员会副主任张宝通更关心陕西旅游的发展。

　　谈到应该如何学习，吕晓宁给出了他的建议，“首先不要避讳商业化，商业化并非洪水猛兽；其次，学习策划营销能力；第三，要搞清楚自身的产业怎样构成，产业的核心竞争优势是什么。”

　　本版文图除署名外，均由本报特派河南记者韩博强 采写