漫画/张永文

　　从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，7天内，国内多家电视台滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟的广告。

　　这则广告画面静止，用单调的声 音在1分钟内从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍，其单调创意和高密度播出，挑战着观众的忍耐极限，该广告一播出就恶评如潮，而且迅速形成一个话题，并通过网络等方式迅速传播。多家网站上均有对此广告争论的大量帖子，不少网友指其为“史上最变态广告”，称“恒源祥广告实在是太恶俗了，它不仅锻炼的是观众的忍耐力，更是在挑战观众的智商，让人觉得崩溃、让电视台感到掉价”。

　　“不管观众情绪如何，只要广告被观众记住就好。”这已成为各大厂商应用宣传策略的不二法宝。但是，在我国越来越浓的文化氛围下，“污染”受众视听的恶俗广告，能否经得起推敲？面对恶俗广告，除了情绪宣泄，我们还能做什么？

　　“生肖门”来势汹汹恶俗广告成口水焦点

　　2月6日，恒源祥的12生肖广告在国内多家电视台的黄金时段播出，很多人反映，看到这则广告后的第一感觉是：电视机是不是坏了？卡壳了？之后则是“一种说不出的头痛、胸闷”。

　　春节期间，最吸引大家关注的是陈冠希的艳照门事件，但恒源祥的12生肖广告依然不屈不挠地成为网民议论的又一焦点。记者发现，恒源祥的12生肖广告是继陈冠希和阿娇的道歉视频之后点击率最高的视频片段，多个视频网站连续多日放在首页推荐，没过几天，恶搞性质的“恒源祥广告12星座版”、“恒源祥广告国足版”面世，都在模仿恒源祥12生肖广告特点，相同语气重复12遍的短片同样获得了相当高的点击率，甚至形成了独特的“恒源祥视频模式”，有网友已把“今天，你恒源祥了吗？”列入2008年流行语之列。在各大论坛上，对恒源祥广告的骂声不绝于耳，被网友评为“最受不了的广告”。

　　恒源祥有备而来宁愿被骂怕被遗忘

　　在恒源祥12生肖广告在网络上骂声鹊起之后，恒源祥公司及时对此做出了回应，公司内部相关人士称“宁愿被骂，也不能被遗忘”。正月初十，恒源祥在北京召开了这则广告的研讨会，他们解释这则广告原本的意思是给观众贺岁，是让观众在春节期间“开心一笑”。

　　但很多网友认为，这则恶俗广告影响了恒源祥产品的美誉度，会对今后销售造成影响。面对这一质疑，恒源祥则回应称：“那些认为这则广告有损企业美誉度的说法，仅仅是理论。”这说明恒源祥对此是有充分准备的，而且在媒体追问广告来源的时候，他们始终回避，称该广告的创意很早之前就有，这其实是不想让焦点分散，要把大家的目光聚焦在广告的影响上。之后恒源祥很聪明地利用网络媒介，形成了以恒源祥为中心的议论热点。其集团传媒顾问称这个广告已经送给高校去做科学考量，作为明年贺岁片的参数。

　　“很多企业都心知肚明，品牌就是消费者的记忆，所以恒源祥称宁可被骂也不能被遗忘，作为广告，它的效果无可厚非。”西北大学新闻传播学院副院长王春泉在对恒源祥的广告事件进行分析后告诉记者，恒源祥的12生肖广告其实已经达到了它的广告效果。

　　除了宣泄厌恶之情拿什么来抵御广告暴力

　　然而，对种种恶俗广告，除了在论坛上反复宣泄自己的厌恶之情外，网友似乎没有更多的能力来抵御广告暴力的侵害。

　　“网民在网上喊两声，其实没用。”在广告公司工作的章先生说。最近，一些律师、知名专家和奥组委的相关人士都站了出来，他们认为，尽管网民普遍反对，但这则广告是合法的。北京奥组委也表示不会干预。

　　“恒源祥广告事件暴露了整个社会应对的失灵，网民骂完就完，并没有知识、能力处理。”王春泉认为，在恒源祥广告事件上，中国的观众除了情感的宣泄外，并没有更强大的力量。冷静地看，这种宣泄并不是非常合适，随着社会的现代化，这种事情还会越来越多，人们应该更加理性地处理。

　　面对铺天盖地、接踵而来的广告暴力，国外是如何处理的？“在国外，道德层面的约束也同样乏力。应对这种事件，需要整个社会全面动员，一些有学识、有责任者会站出来，形成社会共识，促成一些规则制度的改变和政府部门的行动。”王春泉介绍，“在美国出现恶俗广告时，人们可以联合抵制，不买商品，不看电视，但这种行动都是经过一定的策划，有正规的部署，讲究修辞，非常理性，这样才是有效的。如果仅仅是谩骂，往往成为广告影响力的帮凶。”

　　在上世纪70年代的美国，一位有着一儿一女的单身母亲，在和儿女一起看电视的时候，母亲无法忍受一则性色彩浓重的广告，她没有办法和儿女同时看。于是这位母亲给广告商写信，《纽约时报》得知后将这封信刊登，由此引发了一场保护妇女儿童的运动。“国外这种有效抵制广告暴力的机制不可能在短期内在中国实现，但可以预见的是，如果不加以抵制，类似恒源祥的广告会更多，因为大家都想在信息爆炸的时代争夺注意力。”

　　王春泉认为：“这件事折射的不只是一个广告问题，包括艳照门在内，网民个人是无能为力的。希望能有一些组织和政府站出来，降低这种恶俗现象出现的频率。”本报记者 狄蕊红

　　■相关链接

　　网友评出七大恶俗广告

　　1.恒源祥：恶俗程度令人崩溃。恶出了风格，俗出了水平！

　　2.脑白金：今年过节不收礼，巨人集团很巨人，广告不但恶俗，还常换常新。不容易！

　　3.妇炎洁：一次和朋友K歌，朋友说咱合唱《妇炎洁》吧，我挺纳闷怎么会有这样的歌，后来一听原来是《知心爱人》。

　　4.金嗓子喉宝：一个治疗嗓子的含片，总是乐于找球星代言，这是为什么呢？

　　5.急支糖浆：一白衣女子惊慌地奔在草原上，她身后有只豹子对她穷追不舍，要她手里的急支糖浆。拍绿野仙踪呢？

　　6.胃必治：胃必治老头很喜欢在全国各地穿各种不同的衣服说同一句话。可是，1234到底是什么？

　　7.蚁力神：本山大叔一直是“忽悠”的形象，你还找他去代言药？ 

　　恶俗广告是否违法

　　张康林（律师）：从现行广告法律法规来说，类似恒源祥的恶俗广告并不违法。在民商事领域，法无明文禁止皆可为。因此，只要不违反广告法律法规，广告商可以发布广告。同时，包括网民指责的“脑白金”等广告，也并不违法。立法机关应当与时俱进，针对引人不快的广告、电视直销、医疗卫生广告等新生事物，修正一些滞后的条款，提高处罚额度，尽快完善《广告法》，并研究出具体的评判和把关标准，以根治违法广告、打击虚假广告、消除恶俗广告。