|
|
|
陕西省旅游局局长董宪民
本报记者 赵彬 摄 |
核心提示
陕西旅游业发展既是一个重大的问题，也是社会各界最关注的一个话题，可谓喜忧参半。一个不争的事实是，即便在西部省份中，陕西也不敢说自己是旅游大省了。
作为陕西六大特色产业之一，陕西旅游业发展到今天，可以说开始逐步步入战略提升期。据悉，省政府将召开全省旅游项目建设工作会议，以期全面推动陕西旅游业的发展。
相关人士表示，陕西旅游到了“破题”的时候了！这个题怎么破？陕西旅游怎么走？带着这一系列问题，本报记者独家专访了省旅游局党组书记、局长董宪民。
嘉宾简历
董宪民
1954年11月生。中共党员，省委候补委员。研究生学历。
1976年从西安外国语学院（现为西安外国语大学）毕业后，被分配到陕西人民广播电台从事英语编辑工作。
1977年调到省外办任翻译、副处长。
1985年-1990年，任中国驻泰国大使馆二等秘书兼大使英文秘书。
1990年-1991年，省外办任处长。
1991年-1995年，被外交部派往中国驻纽约总领事馆任领事。
1995年从外交战线转入旅游行业，任省旅游局党组成员、副局长。
2000年至今，任省旅游局党组书记、局长。
2001年被中组部选派赴美国哈佛大学肯尼迪政府学院学习“高级行政管理”。
2003年-2006年，在中央党校研究生院学习“经济管理”。
旅游是陕西的“脸蛋子”
旅游业是地方最好的形象大使
【省政府外事办主任张宝文曾和记者开玩笑说，省外办是唯一一个可以“公款吃喝”的部门。提起旅游局，大家自然会想到，这肯定是一个可以“公款旅游”的部门。董宪民对此并不讳言，但他心里明白，“风光”的背后，又怎一个苦字了得！】
记者（以下简称记）：（笑）老百姓很羡慕你们，可以“公款旅游”？
董宪民（以下简称董）：（笑）这是对旅游部门不了解的表现。此旅游非彼旅游也。我们不是游山玩水，每次出去都带有任务。在省内，通过检查发现问题，解决问题，在省外境外，要学人家的景区建设、服务和管理。带有任务，你就不轻松，这和游客的心情完全不同。
其实，政府机关内部也有很多不正确的认识。比如我们搞旅游促销，有的人就认为财政拿这些钱去做促销，有没有必要？也有一些不正确的看法：他们是不是把钱拿去玩了！其实通过宣传促销，提高陕西在海内外的知名度，吸引游客来陕观光，这对旅游发展十分重要。
记：听说省政府每年要给你们1000万元的旅游专项资金，这说明省政府对你们是支持的。
董：我们对此很欣慰。
记：1000万够吗？
董：我举个例子吧。我们去年请美国夏威夷旅游局做一个未来五年陕西在北美市场的旅游促销策划。对方很积极，可一开口，要500万美金！（笑）把我们一下子“吓”住了！陕西有陕西的省情，这已经很不错了。
记：钱不够用，是个永恒的主题。可每次“黄金周”统计，都说我省旅游收入多少多少亿，这些钱都到哪去了？
董：旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，是一个综合性产业。全世界每一个国家都是按这六大要素统计旅游收入的。这些收入不是给了旅游局，而是给了社会。（笑）所以，旅游局是最大公无私的。
记：不给财政交“银子”，你说旅游局对社会贡献大，说服力强吗？
董：旅游有两大功能，一是经济效益，一是社会效益，这两大效益都要算上。经济效益上面已经说了，不一定非得是旅游局直接交给财政才叫贡献。旅游业涉及面很广，其直接影响和间接影响的行业就有58个。它的社会效益就体现在旅游业促进经济发展、扩大就业、增加税收，带动了这些相关行业产业的发展。吴仪副总理在今年全国旅游工作会议上指出，“旅游业已发展成为国民经济新的增长点，发挥着越来越重要的作用。”从另一个角度讲，旅游业还是一个地方最好的形象大使。
记：怎么讲？
董：游客现在来旅游，已经不是简单地看一个景点，而是要对以上的六大要素进行全面了解和体验，这个了解体验的过程，就是对陕西的了解。哪个方面做不好，可能就会影响游客对整个陕西的看法。所以，旅游就是咱陕西的“脸蛋子”。
陕西旅游业还比较脆弱
【“十五”期间，我省旅游业取得了很大的发展，并呈现出逐步加快发展的良好局面。但与其他省份比较起来，我们并没有“革命”成功的喜悦，仍需不断努力。统计资料显示，2005年我省接待入境游客92.8万人次，在全国排第11位，多年来一直徘徊不前。接待国内旅游者5987.9万人次，排全国第16位，增长速度较慢。这种局面，与陕西这个旅游资源大省的地位很不相符。】
记：在很多人眼里，陕西是旅游大省？
董：陕西旅游业虽然起步较早，但现在只能说是旅游资源大省，称旅游大省咱担当不起，即便在西部，也不是。
记：有“果”必有“因”，你觉得“因”在哪？
董：第一，客源结构比较单一。陕西旅游从起步到今天，都是以旅行社接待的团队为主，多是单纯的观光型游客。现在旅游业已经发展到“商务”“会议”占到很大比例，从国内一些旅游业发展较快的城市来看，商务类游客占65％左右，旅行社只占30％左右；陕西恰恰相反，旅行社接待占到82％-84％，商务和其他只占18％-16％。这说明旅游业发展到一定阶段，与一个地区经济发展、对外合作有很大的关系。
记：旅行社接待的团队多，不是标志着客源稳定吗？
董：这只是一方面，其实风险也很大，它受很多外界因素影响，近几年尤为明显，如2001年美国“9·11”事件后又相继发生的“非典”和“禽流感”都使客源骤减。此外，还要受政治因素的影响，比如日本客源近几年就减少了很多。可以说，旅行团队既是陕西旅游业的基础，又是我们的软肋。从这个角度讲，陕西旅游业还比较脆弱。
第二，陕西的旅游产品还比较单一。多年来，陕西基本上都是以文物旅游为主体的旅游产品，而其他如休闲度假这部分的旅游产品很少。旅游业发展到今天，国内的旅游者更喜欢到大自然中去。
记：旅游就是为了放松，（笑）看历史会不会很沉重？
董：很多国内游客对我讲，到陕西旅游不是一种享受和放松。到了那些文物景点，你不听讲解员讲吧，听不懂，听吧，还得全神贯注地听，很辛苦。
记：其实，陕西的旅游资源很丰富，但外地游客到陕西来，基本上都以西安为主，到陕南陕北的很少，尽管那里的旅游资源也很丰富。
董：你说得很对。陕西旅游业发展中确实存在区域不平衡问题，也就是第三个“因”，旅游目的地单一。长期以来，西安接待的国际游客一直占全省的80％以上，国内游客占50％以上。陕南、陕北和关中东西两线尚未与西安形成有效的互补之势。不像有些省已经发展到多个旅游目的地，如云南，从昆明到西双版纳到大理，游客的停留时间自然会延长，收入也会增加。
除以上原因外，陕西旅游业发展还存在旅游市场主体弱小与竞争力弱的问题、旅游资源保护不力和多头管理等问题，这些因素都在不同程度上制约着陕西旅游业的进一步发展。以上这些都是我们在“十一五”期间要着力调整和改进的。
超常规出牌是当务之急
【陕西旅游，不能“醒得早，起得晚”，要尽快让地上的资源动起来，让地下的资源活起来，把“优势”转换为“现实”。尽管旅游业发展问题很多，但只要抓住“牛鼻子”就会有突破，可“牛鼻子”在哪呢？】
记：陕西是个穷省，穷省办旅游，你觉得突破口在哪？
董：全国现在已经有24个省区市把旅游业定位为支柱产业、先导产业或重要产业，竞争已成燎原之势。陕西尽管拥有资源上的优势，但并没有形成旅游业发展的强势，所以我们必须超常规出牌。
记：怎么打这个牌，你有什么好的思路？
董：树立“大旅游”的观念，这是陕西的当务之急。
记：什么是“大旅游”？
董：就是要跳出旅游看旅游，坚持政府主导型的旅游发展战略，使重视旅游、发展旅游成为各级党委、政府和各部门的共识和自觉。旅游就是旅游部门的事，这种观念一定要打破！旅游部门做旅游，但旅游的发展单靠旅游一个部门解决不了。
记：这样说会不会给人以推卸责任之嫌？
董：我开始也有这种担心。从理论上讲，旅游局就是政府主管旅游的职能部门，但实践证明，旅游的关联性很大，涉及面很广，单靠一个部门肯定不行。比如森林公园归林业局管，文物点归文物局管，历史文化名城归建设部门管，寺院归宗教局管，一些基础性的工作也不在旅游局，比如交通、民航等。如果各自为政，势必无法形成合力。
记：既然旅游业是大行业、大产业，旅游局是小职能，您如何解决“大产业”和“小职能”的矛盾？
董：除了统一认识之外，更需要政府强有力的支持和推动。四川的经验很值得我们学习。“十五”期间，四川省委、省政府先后三次下发了发展旅游业的决定和实施意见，调整充实了全省旅游产业发展领导小组，由省政府主要领导挂帅，27个省级部门为成员，形成了党政全力推动、部门密切配合、上下整体联动的良好发展格局。
建议我省也成立一个旅游产业发展领导小组，加强领导，及时研究解决实际中存在的问题。同时，在旅游业发展的机制上进行创新，在政策上和资金投入上给予更强有力的支持。旅游局要制订好全省旅游业发展规划，统筹全省旅游资源，推动精品战略，给省上做好参谋。在规划实施上，政府要进行强有力的监督。
邀请武林高手华山论剑
【有人说，陕西不缺故事，但不会讲故事，更缺少讲故事的人。用旅游上的专业术语讲，这叫宣传促销。其实，我们的一位乡党就很会讲故事，他，就是张艺谋。在讲述完“印象刘三姐”之后，张艺谋又被杭州市请去做西湖的宣传。】
记：有没有考虑请这位乡党帮家乡也讲讲故事？
董：考虑过，我们想利用华山的背景，搞一台经典演出，我们曾派人和张艺谋谈过，但最后因费用问题没有谈成，我们也能理解，毕竟人家都是大成本的制作。
记：听说你们今年又要举办“华山论剑”，2003年不是举办了一次“金庸华山论剑”吗，它们有什么区别？
董：（笑）2003年是文论，今年是武论，要来真格的。我们准备在华山搞一次真正的华山论剑，而且是国际性的，想邀请全球武林高手云集华山武论，全力打造华山品牌。
记：“华山论剑”来源于金庸的武侠小说，一个虚拟的东西，被我们打造成一个品牌，您从中有何感悟？
董：“华山论剑”虽是一个虚拟的东西，但出自金庸的武侠小说，知名度很高，可以说，已经在国内外很多人心中形成了“客观的存在”。旅游宣传促销就是要借势而为，借力发力，制造兴奋点。我们要利用这个活动，把华山推出去。今后，旅游部门还将积极寻找、制造卖点，让地上的东西活起来，让地下的东西走上来，让书本的东西走出来，让“死”的东西“活”起来。
记：如果让您对陕西进行一个整体的宣传促销，您最经典的广告语是什么？董：要了解中国历史就到陕西来。
文物、旅游要做“黄金搭档”
【我省旅游资源的最大特点和基础是文物，是“古”，而旅游者追求的是差异，是“新”。“十一五”期间，陕西如何处理“古”和“新”的关系？在全省旅游工作会议上，董宪民说，如何变“古”为“新”是陕西旅游业一个永恒的主题。】
记：变“古”为“新”会不会给人一种错觉，是要拆了旧的造假古董？再说，变“古”为“新”未必是件好事，比如说酒越陈越香。为什么不能“古”“新”相得益彰、相映成趣？
董：“新”的概念比较广泛，它不是把“古”的东西全部推翻了变成“新”的，而是根据市场的变化，对“古”的东西进行包装策划，不断地补充新内容。比如说，博物馆的陈列手段、陈列方式、陈列内容几十年都是一个样子，这肯定不行。商场也一样，你看货架上摆东西，为什么过一阵子就要互相倒一倒，它给游客一种感觉：你经常有新东西。
记：就像一个衣柜一样，我今天可以挂这件衣服，明天可以挂那件衣服，今天可以挂这个位置，明天可以挂那个位置，但我不需要把衣柜拆了。
董：哎，对！不要让人产生误解。
记：“十五”期间，我省旅游业在“依托文物、超越文物”、做强文化旅游方面做了很好的尝试，取得了很好的成绩。“十一五”期间，文物、旅游这对兄弟应该怎么合作？
董：陕西旅游没有文物做支撑，不行；如果旅游业不发展，文物没有人气，也不行。文物和旅游，谁也离不了谁。旅游部门和文物部门的关系，不是谁吃掉谁、谁占了谁的地盘的关系，而是互相合作的关系，是一盘棋，旅游、文物要做“黄金搭档”。
这个“超越文物”意思是说不要在一棵树上吊着。我们要利用文物，但又不能仅靠文物来发展陕西旅游。我们更要和文物部门一起，开创一些更好的合作方式。
农家乐要订标准分等级
农家乐 不能停留在嘴上
董宪民说，陕西的农家乐，总体而言，太低水平了。顾名思义，就是城里人到农村去吃个农家饭，仅此而已。他非常推崇四川的农家乐：一是形成了规模；二是不单有吃的，还有看的、玩的、买的，内容丰富，有的村子里还有很多产业，“这种综合性的功能在我省还不具备。下一步，我们要制订相关的办法，引导农民办好农家乐。什么是农家乐，我们还要制订标准，而且要分等级，就像宾馆的星级管理一样。”
人造景点 不排斥但要档次高
很多人造景点如今已是风光不在，针对这种现象，董宪民说：“那些企业和单位最初搞人造景点时，本身起点就不高，生命力自然不长远。”游客来看后，就有上当的感觉。于是景点便采取一些不正当的手段，比如给导游和司机高额回扣，这些不正当的手段终究长久不了。市场也慢慢地被自己毁掉了。
董宪民并不排斥人造景点，“人造景点可以搞，但要搞就要档次高的。”他说，“人造景点也有很成功的例子，比如现在的主题公园也是人造景点，但它们起点高，而且赋予了很多内容，这样就很有吸引力。”
本本分分做人 踏踏实实做事
记：您曾从事过多年的外事外交工作，外事讲究“谨小慎微”、“规规矩矩”；旅游工作则讲究“大胆开放”、“制造热点”，您如何处理这种矛盾？
董：确实有一个思想转变的过程，但换个角度说，外事外交工作的经历也对我做好旅游工作起到了很好的推动作用。很多事情都不是绝对对立的。换一个角度看问题，可能会有柳暗花明的效果。
记：您怎样看待这个“官”？
董：（笑）官，无非是张“纸”嘛！今天给你，你就是，明天不给你，你就不是，所以心态一定要平和。
记：这张“纸”最大的魔力是什么？
董：给你提供一个干事业的平台。
记：您在这个平台上干得怎么样，如果给自己打个分，你打多少？
董：（笑）这个不好打。我只能说我做到了尽职尽责，没有得过且过。我还真是想干一番事情，陕西旅游可干的事情很多，我有信心干好。我希望大家多理解旅游业，支持旅游业。
记：如果说你的“现在”是一种成功的话，您个人的成功之道在哪？
董：在任何情况下，都要对自己有一个正确的把握，不管外界怎么议论你，好也罢不好也罢，自己要对自己有一个正确的评价，对自己所从事的工作有一个正确的认识，过去讲“人贵有自知之明”，这非常正确。有成绩，要清醒，遇困难不气馁。
记：您的人生态度是什么？
董：本本分分做人，踏踏实实做事。
董宪民印象
董宪民言谈举止很优雅。当记者得知他是多年的外交官出身时，心中不免有些担心：外交官可是“对付”记者的老手，千万不能被模棱两可的外交语言打发了。
记者先发制人，首先订下“规则”：禁用外交辞令！董宪民大笑起来，连说“当然”。他的声音很洪亮，很有韵律的美感。
董宪民的办公桌上摆着一尊牛雕像。有人说他缺少牛脾气，缺乏霸气！“不知道这个雕像是否有警示自己之意？”“纯属偶然。”他笑着说，“让人服你，要靠你的个人魅力、主见、亲和力、决策力和办事公正。你让我骂谁，我确实做不出来。从事过外交工作的人可能都是这样。”
我们的采访像是朋友间的聊天，董宪民更像邻家的兄长。
他踏入旅游行业已有11年之久，任省旅游局局长也已6年。经历了多年的洞悉与积累，董宪民给记者一种蓄势待发的感觉。正如他所言———“我还真是想干一番事情！”记者深深地感到他的内心似乎有些“万事俱备，只欠东风”的期盼与无奈。
经历了几十年的风雨历程，陕西旅游业可以说到了整体提升的时期。突破口在哪？董宪民思路非常清晰，他认为必须树立“大旅游”的观念，走政府主导型的旅游发展战略。这是陕西旅游业发展的当务之急和必然选择。
旅游业是一个关联性很强的大行业、大产业，而旅游局职能有限，董宪民多少有点孤独。就像一个球队，仅靠几个球星不行，必须形成整体的团队实力。如何让这些思路上升为政府的意志，并很快付诸行动，乃陕西旅游业发展之关键所在。
“事缓则圆对着呢，但也要事不宜迟！”原本说话很平缓的董宪民，一旦涉及到需要决策的时候，语气顿时短促有力、果断干脆！“旅游业，气氛很重要。如果思想老不统一，你还是发展不下去！”“一张蓝图绘到底，一届接着一届干！”
小资料
“十一五”我省倾力打造六大旅游板块
一、重点建设秦始皇陵遗址公园、汉阳陵博物苑、法门寺文化旅游区、黄帝陵、西安顺城巷改造等项目和景区，打造关中历史文化旅游板块。
二、依托秦岭独特的资源，建设华山、太白山、翠华山等产品，打造以“中国中央国家公园”为品牌的秦岭生态旅游板块。
三、以黄河沿岸独特的景观为依托，开发洽川黄河湿地、韩城龙门、党家村、壶口瀑布等旅游景区，建设沿黄风情旅游板块。
四、以圣地延安为龙头，以延安革命旧址为依托，打造国内知名的红色旅游板块。
五、发挥陕南汉水流域和巴山地区丰富的自然生态资源优势，建设具有重要区域影响的陕南休闲生态旅游板块。
六、以曲江旅游度假区、秦岭北麓地热资源、关山草原等资源为依托，建设都市休闲度假旅游板块。本报记者 秦子
