有人说，全国楼市今年整体出现“量价齐跌”，而开发商在半程总结时却更愿意说是“价滞量跌”，“价滞”和“价跌”有着根本的区别。滞，就是说房价是停止上涨的，与房价下跌大大不同。但从西安楼市来看，在铺天盖地的优惠促销中，价格战已悄悄开打，楼市“暗战”正在展开。

　　外炼

　　“三人行”必有优惠促销

　　西安楼市的价格“暗战”从6月份开始，面对不温不火的买方市场，各个楼盘争相推出各种优惠活动，力图刺激仍处于观望中的购房者出手。一位开发商说：“很多新开的项目价格都低于预期，现在还处于犹豫和观望阶段，有些项目推出几十套的特价房，其实就是在试探。”虽然开发商不明言“降”，但这种“暗战”对于购房者而言，也是颇为实惠的。

　　■广告主打语——优惠

　　翻翻时下各大报刊上的楼盘广告，映入眼帘频率最高的两个字便是“优惠”。融侨馨苑推出了20套总价为35万元的优惠房源；兰乔圣菲推出“青年住房资助B计划”，一室两室房源均价4400元/平方米；宏府嘉会广场为8月份认购的消费者提供5%优惠；新西蓝推出买房便享受8888元/套的优惠，团购再优惠3%；阳光曼哈顿针对购买140平方米珍藏跃层户型+地下车位的客户，推出8~12万元优惠；新界推出400%优惠；富力城在开盘当日成交可享受额外9.6折优惠；粤汉国际在奥运期间推出最高5%优惠；罗曼公社部分房源优惠5%；橡树街区推出最高可享受5万元的“安家理财基金”；望庭国际推出总房价减1~2万元的优惠。

　　深圳联方柏业区域总监赵振宇告诉记者，根据他们对市场的调查，西安楼市近期的优惠比较集中，范围广、力度大，80%以上的在售楼盘都推出了各种各样的优惠措施，因为市场不太好，“如果大家都有优惠，某一家没有优惠，可能就更没人关注了。

　　■实际成交价——下降

　　西安房地产信息网数据研究中心统计数据显示，上一周全市普通住宅成交均价为4246元/平方米，下降0.45%，其中城南和高新幅度最大，分别下降了0.98%和0.71%。

　　赵振宇说，从总价上看，各个楼盘的优惠幅度相对较大，优惠上万元的楼盘比比皆是，但从单价上看，每平方米也就降了百元左右，对消费者来说，感觉并不太明显。这也就是数据显示上表现出来的不到1%的降幅，整体表现比较平稳，但房价在实际中已经有所回落。

　　在7月底举行的“2008年上半年西安房地产发展形势及下半年预警报告会”上，来自政府、专家等各方的声音一致认为，西安楼市下半年价格将呈平稳走势，尽管全国部分一线城市房价近期回落走势明显，但西安楼市出于房地产开发成本增长及市场自住性等刚性需求的支撑，房价大幅回落几乎不可能；而从开发市场来看，基于开发企业资金及土地市场的压力，开发企业拉高房价的可能性也相对较小。

　　■价格的调整——回归

　　中国房地产及住宅产业研究会副会长、住房与城乡建设部住房政策专家委员会副主任顾云昌在近日参加“西安地铁房产高端论坛”时说，房地产就像奥运会上的接力赛跑，2004年、2005年、2006年地产界一直以高速度进行接力棒传递，直到2007年出现严重亢奋，开发商恐慌性买地，老百姓恐慌性购房、抢房，致使最后房子成交价比原价高4～5倍。

　　顾云昌认为，在宏观经济调控下，去年的楼市是不正常的，因为整个市场不能大起大落，必须保持房地产市场稳定发展，适当的微调，才更有助于房地产市场的健康发展。西安的房价相对平稳，处在北京8年前的发展水平。这样的市场状况就是理性的回归，处在供求关系的调整期，处在价格高位的调整期。

　　赵振宇认为，楼盘的各种优惠活动对于消费者来说都是实实在在的，但在优惠背后，开发商并不会真的赔本，只是把去年一些不理性的部分去掉了而已，因此从整体上来看，也是一种理性的回归。房地产界业内人士提醒，对待市场上这种理性的回归，购房者也应该理性看待，平稳仍将是下半年西安房地产市场价格的运行基调，这一点也会使市场供需双方更为理性地对待房价走势。本报记者 田永丽

　　地产的品质，从来没有像现在这么让人认识深刻，从来没有这么受到购房者关注。512

　　地震之后，建筑质量成为购房者关注的一个重点，在中国楼市首现量价齐跌的2008年，楼市回归良性竞争。在购房者的从容选择中，西安楼市的“暗战”理所当然地回归到品质的竞争。

　　内修

　　楼盘营销的品质今天

　　先来了解两个概念，一个是营销时代，一个是产品时代。从概念上来说，营销时代的典型特征就是把同质化的产品通过项目包装、概念炒作、心理战术提升自身价格，而产品时代则是通过真正提升产品的性能、质量，来提升产品的价值或性价比。在楼市回归理性的今年，产品品质的“暗战”让购房者买房的钱真正花到了实处，而不是仅仅满足于“有个居所”。

　　■营销时代心理战术让房价大涨

　　在楼市处在稳定上升的时候，由于各个楼盘产品的同质化，开发商主要是从营销上想办法，在各种产品概念宣传效果不甚明显的情况下，营销手段便会使开发商通过与购房者“斗智”而取得更高的利润。

　　什么欧洲风格、东南亚风格、中式风格……这些都是产品的概念化炒作，这种概念如果仅仅停留在概念的层面，是很难赢得购房者的。去年起，一个营销手段被西安的开发商广泛使用，并起到了锁定购房者的关键作用。那就是诚意登记-诚意认购—解筹—认购。这样一个环环相扣的流程，一方面让购房者掉进了一个精心设计的局中，也让开发商有了让房价步步上涨的底气。所以，紧随深圳北京等城市之后，西安的房价也出现了较快上涨。

　　■非理性购房行为让人忽略品质

　　深圳市社科院中国城市运营中心主任高海燕告诉记者，2006-2007年，深圳楼市出现一个非理性的趋势，“不管房子怎样，价格是多少，只要一开盘，房子必定一抢而空。”只要有房，就有利润。不少开发商为了获得更高的利润，故意延缓推盘速度，甚至不惜捂盘。

　　顾云昌也说，去年深圳的楼市炒家达到30%~50%。在这样的局面下，投机者疯狂炒房，购房者恐慌性买房，在购房者连房价都顾不上计较的时候，房子的品质肯定被忽略。

　　楼市一线城市对于西安来说是前车之鉴，所幸的是这种疯狂的局面在被宏观调控及时遏制之后，在西安没有出现。尽管如此，在2006年下半年到2007年，西安楼市中也是不乏冲动性购房行为，而楼盘的品质也被很多购房者忽略。

　　■理性回归让产品优劣无处遁形

　　融侨地产西安分公司营销部经理李友平说，2007年消耗了太多的购房需求。“一共只有10个人需要买房，去年就有9个人买了房，那么今年买房的人肯定就不会再像去年那么多了。”

　　这当然是今年楼市销量下降的一个原因。但还有两个原因，一个是一线城市宏观调控效力凸显，开发商因流动资金严重缺乏而不得不加快销售回款速度，降价难以避免。买涨不买跌，房价越降，观望越浓。还有一个原因，就是一线城市的房价已经“曲高和寡”，当它超过普通百姓的承受能力之后，销量下降也是正常。

　　今年，受一线城市的影响，西安也出现了销量下滑的局面。开发商的资金链问题是全国性问题，而且不仅局限于中小开发商，西安当然也没有幸免。有人说，前几年是西安地产的营销时代，现在也该回到产品时代了。

　　在购房者理性回归，楼市健康发展的时候，营销手段在销售中不再起决定性作用，产品本身的优劣将无处遁形。只有真正地提升楼盘的品质，才能在竞争中立于不败之地。 本报记者 王黎莉

　　地产品质竞争日渐明晰

　　如果说，在西安楼市不温不火的2006年以前，品质也是开发商宣传的一个方面；那么现在，品质不仅仅是开发商宣传的重点，只有致力于其实实在在的提升，才能真正赢得消费者。

　　品质是竞争力，也是利润

　　512地震让普通百姓学会了关注建筑本身的质量，房屋的抗震性能成为购房者考虑的一个方面。但住宅的品质，不仅仅是建筑结构本身的质量，还包括建筑设计、户型设计、园林设计、容积率、物业服务等。

　　从西安楼市的现状来看，城内、高新、城南等地段由于土地的稀缺，吸引购房者的是地段和市政配套。因而，这些区域的项目为了追求土地的使用率，多以高层、小高层住宅为主，在绿化面积、社区内配套等方面普遍欠缺。以南门国际为例，与城内的宏府嘉汇广场、假日国际公寓展开竞争，号称“会呼吸的建筑”，在建筑内的空气流通上颇下了一番工夫。而在西高新，如果容积率、公摊较低，即使定价稍高，如逸翠园西安、融侨馨苑等楼盘，也会以较高的性价比在区域内形成强劲的竞争力。

　　西咸一体化趋势让西咸区域从几年前就成为开发商争夺的一个区域。充足的土地以及适中的土地价格使得开发商更有余地在品质上进行追求。金泰丝路花城、奥林匹克花园等品牌开发商相继进驻，使得区域内大盘云集，也让社区配套、园林景观设计水平得到提升。在市政配套还不够齐全的情况下，小区自身的配套起了决定性的作用。

　　北郊的经开区也是以往品质竞争的热点，由于品质的提升，经开区的房价去年也出现了较大幅度的上涨，即使这样，品质较高的楼盘仍然得到了购房者的热捧。在良性竞争的态势下，购房者居住满意度提升，开发商当然也尝到了甜头。

　　新一轮品质竞争集中在浐灞

　　如果说在低价位产品中，起决定作用的是产品的性价比，那么曲江区域作为豪宅的集中区域，在品质上的竞争可说是更高层次的竞争，价格因素的决定作用不大，也给了开发商更高的利润空间。今年7月，龙湖曲江盛景亮相，其在体验中心打造的园林景观，让购房者惊艳，而一万五千元左右的单价更是让人咋舌。选择体验式营销的还有在浐灞开发的恒大地产。在多数开发商挖个坑就敢卖房的时候，恒大的两个项目却选择卖准现房，让不少开发商钦佩该公司的“定力”。

　　在今年的市场形势中，也许这种“定力”是无奈为之，但今年以来，浐灞区域的品质比拼一定是不可小觑的。金泰恒业的总经理王生坤也表示，浐灞是西安发展潜力较大的区域。所以，国内众多品牌开发商都瞄准了该区域，除了中新地产去年开发的浐灞半岛之外，来自广州的恒大地产，在该区域开发了恒大绿洲和恒大名都两个精装房项目；由新加坡盛邦和香港恒基兆业携手组建的盛恒地产开发的2000多亩大盘“御锦城”已在伺机而动。而区域内的老盘，如“沁水新城”、“水岸东方”、“荣德棕榈湾”等，当然不会轻易言败。

　　在这个以水著称的区域，优美的自然景观、新鲜的空气是其共同的先天优势，所以这个区域品质的竞争在于建筑的舒适度，在于项目的设计、配套、景观利用、入住后的物业服务等等。业内人士普遍认为，在今年下半年乃至明年，浐灞区域将是西安楼市“暗战”的主战场。

　　新技术使用忌华而不实

　　由于是建筑专业教师出身，让金泰恒业总经理王生坤对建筑科技的运用更加关注，却也更加小心。他告诉记者，目前，楼市中的新技术不少，但新科技的使用，不仅要考虑其是否能够真正服务于业主，更要考虑其长远的使用效果以及将来可能出现的问题，避免出现后患。“很多人买一套房是倾其所有的，甚至还要为此背上几十年的债，所以开发商一定要对业主负责。”王生坤说，太阳能、立体绿化等技术已经很成熟，可以放心使用。但一些还未经过长期论证的技术，除了建筑成本的加大外，必须更多地考虑其长期可靠性，切忌华而不实。

　　西安建筑科技大学吕仁义教授说，容积率的高低，不是决定效益高低的关键。开发商过多地追求高容积率，等于是降低了楼盘的品质，在日趋激烈的楼市竞争中，如果不为消费者着想，就可能会被消费者抛弃。 本报记者 王黎莉